1994: Die Geburt der Banner
Wir schreiben das Jahr 1994. Die Publisher des Online-Magazins Hot-Wired suchen fieberhaft nach einer Möglichkeit, um weiterhin ihre Texter finanzieren zu können. Sie entwickeln die Idee Werbetreibenden bestimmte Abschnitte ihrer Homepage zur Verfügung zu stellen. Die sogenannten Banner-Anzeigen können für einen bestimmten Zeitraum und einen klar definierten Preis gebucht werden. Mit etwa 30.000 Dollar finanzierte das Unternehmen AT&T einen Banner an erster Position der Webseite. Dieser lief drei Monate lang und erreichte eine Click-Through-Rate von über 40 Prozent. Davon können Werbetreibende heutzutage nur noch träumen. Bannerwerbung in der heutigen Zeit erreicht gerade mal eine durchschnittliche Rate von etwa 1 Prozent. User, welche per Klick der Anzeige folgten, wurden auf eine AT&T-Zielseite weitergeleitet. Dort konnten sie sich über sehenswerte Museen, Orte, Monumente und Attraktionen auf der ganzen Welt erkundigen. Das Interesse und die Interaktion der Besucher mit der Anzeige wurde damit mit einen enormen Mehrwert belohnt.
1995: Die Zielgruppe im Blick
Bereit ein Jahr später hatten sich Banner-Anzeigen überall verbreitet. Im Jahr 1995 versuchte man die Anzeigen gezielter und zielgruppenspezifischer zu platzieren. Einige Agenturen übernahmen die Aufgabe die Nutzer beliebter Webseiten genauer zu identifizieren. Werbetreibende konnten daraufhin ihre Anzeigen auf den Seiten schalten, welche von ihrer gewünschten Zielgruppe gelesen wurden. Auch die Webseitenbetreiber konnten sich von da an auf Banner fokussieren, welche ihre Nutzer am ehesten ansprachen. 1995 wurde auch CustomView als Werkzeug entwickelt, um Usern die Anzeigen nicht zu oft vorzuspielen. Dadurch konnte die Ermüdung der Zielgruppe für einzelne Banner vermieden werden.
1996: ROI-Tools und ein neues Preismodell
1996 verbesserte sich die Überprüfbarkeit des Nutzens der Online-Werbung. Dafür sorgten erste ROI-Werkzeuge (Return on Investment). Verständlicherweise wollten Unternehmen einen Überblick darüber erhalten, ob und welche positiven Effekte die geschalteten Anzeigen für sie mitbrachten. Werbetreibende wiederum waren an der Effizienz ihrer Arbeit und Dokumentationsmöglichkeiten für ihre Kunden interessiert. Die Firma DoubleClick ermöglichte zum ersten Mal mit ihrer Leistung Dynamic Advertising Reporting & Targeting (D.A.R.T.) die Werbung über verschiedene Plattformen zu verfolgen. Abrufquoten und Klickraten konnten live getrackt werden. Das ermöglichte eine kontinuierliche Anpassung der Anzeigen, noch vor Abschluss der Kampagne. Banner konnten demnach von Seiten herunter genommen werden, wenn sie dort nicht die gewünschte Performance erbrachten. Mit der Einführung des D.A.R.T.-Service wurde auch im gleichen Zuge die Preisgestaltung für Anzeigen verändert. Das Festpreismodell wurde durch die Cost per Impression (CPI) abgelöst.
1997: Das nervigste Anzeigenformat aller Zeiten
Die Innovation im Bereich Online-Werbung aus dem 1997 wird so Manchem für immer in Erinnerung bleiben. Bereits drei Jahre nach der Geburt der Banner-Werbung waren User der Anzeigen müde. Dieses konnte mit stetig sinkenden Klickraten verzeichnet werden. Auf der Suche nach einer Lösung entwickelte Ethan Zuckerman Anzeigen, welche automatisch im Webbrowser auf-poppten. Die sogenannten Pop-up-Anzeigen waren geboren. Dieses Anzeigenformat entpuppte sich jedoch ziemlich schnell als Fluch, anstatt als gewünschter Segen. User konnten sich diesen Anzeigen zwar nicht mehr entziehen, wie es mit der ortsgebundenen klassischen Bannerwerbung passiert war. Eine gewünschte Zunahme des ROI konnte durch die Pop-up-Anzeigen jedoch nicht erreicht werden. Innerhalb kürzester Zeit entwickelten die Browser Möglichkeiten um die nervigen Anzeigen zu unterbinden.
1999: Suchmaschinen auf Vormarsch
Um sich in der wachsenden Welt der Internets zurecht zu finden, griffen immer mehr Menschen auf Suchmaschinen zurück. Diesen wachsenden Marktanteil nutzen die Suchmaschinenbetreiber wiederum, in dem sie gute Platzierungen an Unternehmen versteigerten. Zugleich konnten Online-Werbemittel über finanzierte Suchen möglichst präzise und zugleich unauffällig platziert werden. Die Suchmaschinenergebnisse litten in diesen Anfangszeiten enorm. Die Bestplatzierungen waren besetzt durch die meistbietenden Unternehmen, unabhängig von ihrer inhaltlichen Relevanz. Die Nutzer konnten den finanzierten Content nicht von dem Rest unterscheiden. Im Jahr 2000 betritt Google das Spielfeld mit dem Anspruch diese Defizite zu bereinigen. Googles Methode: Die Platzierung an der Klickrate durch die Nutzer zu orientieren und nach eigenen Qualitätskriterien zu vergeben. Eine Vorgehensweise, welche bis heute Bestand hat.
2006: Soziale Netzwerke steigen in das Geschäft ein
Als eines der ersten Sozialen Netzwerke ermöglichte die Plattform Facebook Unternehmen kleinere Anzeigen und finanzierte Links zu schalten. Für Facebook lag der Schwerpunkt von Beginn an auf Qualität gegenüber Quantität. Auf der Grundlage personenbezogener Daten und Vorlieben wurden Nutzern gezielt für sie relevante Werbeinhalte angezeigt. Sie liefern Firmen damit bis heute eine einzigartige Möglichkeit ihre gewünschte Zielgruppe zu erreichen.
2010: Native Ads mit Mehrwert für User
Bei den nativen Anzeigen ist der Kunde König. Im Fokus stehen die Interessen und der bevorzugte Stil der jeweiligen Zielgruppe. Die Werbeinhalte den textlichen Inhalten der Seite angepasst und redaktionell aufbereitet. Der Content der Anzeigen bietet den Lesern einen echten Mehrwert. Unternehmen, welche Reiseversicherungen anbieten, bewerben diese beispielsweise mit ausführlichen Beiträgen zu Reiserouten und Must-See-Empfehlungen für bestimmte Länder. Die Werbebotschaften werden dabei unauffällig untergebracht. Leser lieben verständlicherweise Artikel und Anzeigen, welche ihre Vorlieben bedienen und welche sie mit neuen, relevanten Informationen versorgen. Daher werden Native Ads auch häufig mit Likes, Kommentaren und Shares belohnt.
2017: Online-Werbung auf der Überholspur
Das Jahr 2017 sollte für die digitalen Werbeformate ein legendäres werden. Erstmals seit ihrer Existenz überholen die online Werbemittel die klassischen Formate der Print-, Radio- und TV-Werbung. Besonders in den USA übersteigen die Einnahmen deutlich die Gewinne der herkömmlichen Kanäle. Damit setzen Online-Werbeanbieter ein klares Zeichen.
Seit 2019: Content Marketing verändert Online-Werbung
Der Prozess ist zwar schon lange im Gange, aber seit diesem Jahr scheint er den Durchbruch zu erlangen – gleichermaßen für B2C wie für B2B. Denn mit der steigenden Komplexität im Marketing sowie in den relevanten Kanälen, steigt die Notwendigkeit von Marken und Unternehmen sich zielgerichtet an ihre Kunden zu wenden. In einer Zeit, in der Plattformen wie Google (mit YouTube), Facebook (mit Instagram) und Amazon das surfen im Netz weitestgehend bestimmen und Nutzer durch die Feeds voller Content-Häppchen scrollen, müssen sich Marken besonders anstrengen, um aufzufallen. Auf YouTube werden Videos gepusht, Influencer verstärken diesen Effekt. Auf Facebook und Instagram erscheinen Sponsored Posts die sich vom persönlichen Foto der eigenen Freunde kaum noch unterscheiden. Die reine Werbeanzeige unterstützt meist nur noch große Kampagnen oder führt zum Content Hub, wo man sich durch eine Fülle von Inhalten klicken, tippen oder scrollen kann.
Fazit
Mit personalisierten Inhalten und digitalem Storytelling, bei dem Nutzer und Kunden in Produkt- und Markenwelten eintauchen können, werden Unternehmen endgültig zu Sendern. Und mit dem Einsatz von Marketing-Automatisierung, das die pass- und zeitgenaue Ausspielung von Inhalten steuert, und der Datenanalyse, mit der man Motivationen und Handlungen herausarbeiten kann, nimmt diese Entwicklung erst Anlauf, für Veränderungen, die in den nächsten Jahren auf Unternehmen zukommen werden. Der Wandel zum Marketing-Darwinismus hat begonnen. Trotzdem sollten man sich nicht der Hoffnung hingeben, dass Technologien alleine zum Erfolg führen werden. Es geht stattdessen darum, die Qualität des Werbeinhalts im ersten Schritt zu verbessern und es dann mithilfe von Technologie zu verstärken.
“We are moving from marketing communism – in which marketers were able to push average quality marketing to consumers – to marketing Darwinism, in which people will only see what they want to see.” – Javier Sánchez Lamelas, ehem. VP Marketing Europa, Coca-Cola
Quellen:
- Cook, K. – HubSpot (2019): Eine kurze Geschichte der Online-Werbung
- Weste, A. – T3N (2019): Von der ersten Display-Ad bis heute: 25 Jahre Online-Werbung im Überblick
- Lamelas, J. The Guardian (2015)
- Internetagentur & Online Marketing aus Lübeck (o.J.): Die Geschichte der Online-Werbung
